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短短一年再次崛起,波司登收入挺进100亿俱乐部

来源:http://www.btxygg.com 作者:广东快乐10分预测 时间:2019-11-28 19:45

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作为品牌面向市场最直接的“窗口”,渠道建设是波司登此次战略改革的重中之重。据集团最新数据,过去一年波司登新增超过800家常规店铺,同时对1200多家已有门店进行翻新。

向上的走势极大鼓舞了管理层的信心,2019年,波司登计划广告投入增长50%以上,装修投入增长70%,并将营收目标增速设定在40%以上。

波司登转型的成功还离不开集团在羽绒领域内的多元化矩阵,突破羽绒服产品单一化所带来的局限性。

过去一年,波司登不断刷着存在感。5亿元的媒体广告投放可不是白花的,时装周的曝光、旗舰店开业、设计师款羽绒服……这个品牌重回消费者的视野,业绩迅速回升。

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以上海南京西路的旗舰店为例,店铺结构从三层楼变成两层楼,宽敞又时尚,年销售接近1亿元;北京的西单店,历史最好业绩为4000万,改造升级成大店后,销售额突破6000万元。4个月前刚开业的天津滨江旗舰店,单店销售额也达到2500万-3000万元,验证了大店“”名利双收”的功效。

深度|加拿大鹅的劲敌能打造下一个LVMH吗?面对Canada Goose的猛烈增长态势,Moncler要通过弱化产品的季节性增强品牌的时装属性,在羽绒产品外夯实产品组合,从而在不同气候地区进行全球扩张,压制目前产品线相对而言依然较为单一的Canada Goose。

图片来源:图虫创意

有分析认为,在零售环境整体艰难,Moncler和加拿大鹅的不断入侵和国内其它品牌崛起的情况下,波司登依然凭借出色的产品力及品牌营销组合拳实现逆势提速增长,背后是集团对自身问题有着清晰的认识。

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在羽绒领域内的多元化战略举措下,波司登迎来新一轮增长期

此外,高端羽绒服品牌在全球有走俏的趋势。诸如Moncler、加拿大鹅,动辄上万元人民币的产品并未吓退消费者,反而购买情绪高涨。2019财年第三季度(截止到2018年12月31日的三个月),加拿大鹅的销售额同比增长50.2%至近4亿加元。波司登在此时进行产品升级,增加高端产品,顺应全球潮流。

2012年,波司登决定迈向全球市场,在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店,成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。据英国《金融时报》当时的报道,波司登将自己比作“中国的玛莎百货”。

2月26日,波司登事业部总经理芮劲松披露,截止到2019年2月25日,波司登品牌羽绒服2018/19财年零售额超过百亿人民币,同比增长35%-40%,平均店效增长超过20%。一年间,波司登受到了资本市场的青睐,股价从每股0.69港元上涨至1.62港元,同比增长超过130%。

2018年是波司登的改革元年,也被视为这个42岁的国内羽绒服标杆的新起点。在把战略重心回归到最核心的羽绒服业务一年后,波司登获得了回报。截至2月25日全年,核心主品牌波司登羽绒服业务在2018/19财年内累计零售金额已超100亿人民币,较上一年大涨逾50%,平均店效大涨逾20%。按品牌分,波司登品牌零售额录得超过30%的强劲增幅,羽绒服业务下其他品牌收入则累计大涨逾20%。

有一个数据耐人寻味,波司登的高端户外系列,有测评文章单篇阅读量达到1000万以上,产品强大了,关注会随之而来,未来的广告费也许能省点了。

中国消费者爱买奢侈羽绒,Moncler前三季亚洲收入猛涨32%期内,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,录得32%至3.391亿欧元,占总销售额的39%,已成为该品牌最大的市场。

高增速得益于渠道和产品的升级:渠道方面,波士登关闭700家低效门店,新开门店800家;并对店铺进行“改头换面”,新装修1200家店面,1400家店面进行了门头更换,并选取具有标杆性的城市,开设标杆性大店。

无论是全面改变品牌形象还是强化在年轻消费者心目中的认知,目前看来波司登的各项改革均达到预期效果,随着消费者们愈发理智,不再盲目追求国外品牌,这种理性的回归无疑给了波司登等产品品质和创新能力兼具的国内品牌一次翻盘的机会。对于新一财年,波司登还有着更大的野心。

同时,波司登的产品结构也发生了巨大变化。2017年,1800元以上的高端产品占比仅为4.8%,2018年这一数据达到24.1%。一年内,1000元1800元的产品价格段位占比,由47.6%提升至63.8%。2018年冬季推出售价高达2999元的高端户外系列,售罄率达到90%以上。

其中,波司登与Louis Vuitton、Balenciaga等的前设计师Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师Ennio Capasa和Ralph Lauren设计总监Tim Coppens合作的三个系列一经发布便迅速售罄,无论线上线下均出现罕有的“一衣难求”现象。

近年来,羽绒服成了热门产品,是众多品牌的增长引擎,良好的外部环境也为波司登的再次崛起提供了有利条件。

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在渠道建设和产品升级取得一定进展后,波司登以高投放、高覆盖、高到达、高频次和高公信为目的建立的立体传播矩阵将转型的效益进一步扩大。据悉,2018年波司登集团共斥资5亿元用于媒体传播。

去年10月20日,波司登还在上海南京东路开设全球最大旗舰店,面积逾2000平方米,由法国设计师Thomas Clement的团队负责,采用矩阵橱窗的外立面设计,并设置了极寒体验仓,让消费者能够更好地体验产品。据悉该仓参照爱斯基摩的冰屋设置,最低温度可达零下15度。

在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网,集团的海外扩张计划也一度搁浅,直到去年9月,波司登伦敦旗舰店才又重新营业。在多元化发展失败后之后,波司登又回到了原点,决定集中火力猛攻核心的羽绒服市场,一口气砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,并闭了700家低效店铺。

对于波司登的未来发展,分析师们普遍持乐观态度,认为波司登在产品调整到位、品牌势能奠定的基础下,其转型效益有望在几年内得到延续,毛利率也将会有更大的突破。

在利好形势的推动下,波司登去年股价逆势翻了2.2倍,市值增加了80亿港元,被视为服饰零售的最大一匹黑马,不过随着越来越多国内品牌也盯上高利润的冬装领域,波司登的考验才刚刚开始。

全新的门店形象和更时尚的设计迅速引起消费者的注意,波司登称其位于北京和上海的旗舰店去年全年单店销售额分别超6000万和1亿人民币,今年元旦3天假期的销售额分别录得500万和1000万。

波司登还试图加码高端化,与之前的“土味羽绒服”做切割。波司登执行董事芮劲松在战略成果大会上公布,过去一年品牌低于1000元的产品占比从上一年的47.1%减少至12.1%,价格在1000元至1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%,1800元以上的产品占比则从4.8%猛涨至24.1%。

“中国LVMH”老板:奢侈品市场将无时尚季之分邱亚夫表示,随着年轻一代更崇尚个性化,时尚产业的未来将是一个由大数据赋能,以消费者为中心的新型生态圈。

芮劲松在会上表示,集团将继续在产品开发、品牌宣传上有的放矢进行投入,不断巩固波司登作为“全球热销的羽绒服专家”的地位,广告投放将增加50%,门店租金预算增加50%,装修投入增加70%,在产品研发方面的资金支持更计划增加100%。据悉,波司登还计划把女装打造成第二大的利润中心,强调该业务也是其未来一年的重点发展项目。

令他感到意外的是,价格调整后波司登业绩不降反升,还吸引了许多高品质消费者,品牌近期推出的单价高达2999元的户外高端系列产品售罄率达90%。有业内人士表示,这意味着波司登产品的价格并非影响消费者决定的关键因素,而是产品本身,这在一定程度上让波司登摆脱了价格战的束缚,得以逃离竞争对手的射程。

作者 | 周惠宁

波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,被视为中国羽绒服的代名词。除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,此前还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

以去年9月波司登首次登上全球四大时装周之一的纽约时装周主会场进行走秀为例,通过“美国队长”Chris Evans、“龙母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好莱坞明星的效应,多家媒体主动对波司登的动态进行传播报道,当天直播观看人数达120万,微博话题阅读量达2.3亿。

加拿大鹅中国内地首店迎来开门红,股价开盘大涨9%如果顺利进入中国市场,中国将是加拿大鹅新的增长点。品牌首席执行官 Dani Reiss 也坦承,作为全球最有潜力的奢侈品消费市场,中国会为加拿大鹅的发展提供许多机遇。

作为品牌面向市场最直接的“窗口”,渠道建设是波司登此次战略改革的重中之重

从单纯的功能性品牌,到纽约的国际舞台上发布最新系列,再到伦敦旗舰店的重新开业,波司登在短短一年间成功逆袭,正引发业界高度关注。

除了南京东路旗舰店的开幕,当日波司登的北京西单店、杭州大厦店、成都春熙路店、天津滨江道等全国各大城市繁华地段的店铺也同时开幕。为吸引更多消费者,波司登还在羽绒服需求最旺盛的冬季先后在上海和苏州开设快闪店以抢占先机,前者在短短2个月内实现销售额1000万,后者在1个月内卖了300万。

2012年至2018年期间波司登新旧Logo对比

在产品升级维度,波司登一改过去沉闷守旧的品牌形象,在“专业羽绒服”的核心基础上推出泡芙情暖系列、设计师系列、高端户外系列和知名IP合作系列,分别针对不同消费者,采用不同面料及价格定位,尽可能地扩大市场占有率,覆盖更多年龄层的消费者。

与此同时,波司登继续以消费者的感受和产品的专业度为核心,加大对羽绒服主业的投入,通过渠道升级、产品升级和传播三个维度逐步击破其陷入的困境。

独家分析评论

中国消费者还能撑得起奢侈品牌的野心吗?虽然中国奢侈品市场的潜力无限,但中国新兴的中产阶级消费者增长或无法恢复到以前的繁荣程度,如何争抢中国市场份额对于奢侈品牌来说或许是一场恶战

通过与国际设计师进行合作以及明星效应,波司登正不断向全球化市场扩张

据中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2017年中国羽绒服市场规模为963亿,2018年中国羽绒服市场规模大涨10.86%至1068亿,2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。

不过自2014年起,波司登经历了一段业绩低迷的时期,同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币,净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币;2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币,净利润同比下跌81%至1.32亿人民币;2016财年收入仅为57.87亿人民币。

在前期的宣传造势等铺垫下,波司登于去年底迎来销售高峰。据天猫数据显示,2018年双十一,波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌,双十一全天,波司登全品牌线上线下全渠道总销售7.4亿元;双十二全天,波司登在全渠道销售额突破5.1亿元,天猫旗舰店销售额同比增长179%。今年元旦期间,在加拿大鹅中国内地首店开业之际,波司登线下门店依然有消费者排队抢购。

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